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无印良品能否摆脱在华发展遇到的瓶颈

2018-01-22 16:05 | 全球纺织网 | 手机看国搜 | 打印 | 收藏 | 扫描到手机
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核心提示:1月17日,无印良品官方微信公众号发布消息称,无印良品将于1月18日开通微信支付功能并上线微信小程序。记者注意到,小程序页面已经挂出“新定价”通道,并在点进去的说明中显示部分降价商品并明确于1月18日实施。

启动在日本本国史上规模降价后,无印良品在华“新定价”也于1月18日跟进,同时试水微信小程序并开通微信支付。1月17日,无印良品官方微信公众号发布消息称,无印良品将于1月18日开通微信支付功能并上线微信小程序。记者注意到,小程序页面已经挂出“新定价”通道,并在点进去的说明中显示部分降价商品并明确于1月18日实施。实际上,无印良品在中国的业绩增长已经出现明显放缓。业内专家分析,面品牌此次尝试在短期之内业绩会有回升,但最重要的还是要延伸产品品类,深化风格营销。

拓渠道跨业态

面对名创优品、网易严选等“无印系”杂货类品牌和电商的崛起,无印良品在华发展遇到瓶颈。据了解,1月17日,无印良品在官方微信公众号连续发布6篇推文,宣布将于1月18日正式接入微信支付并开通“MUJI无印良品”微信小程序。记者在无印良品微信小程序页面发现,目前小程序首页分为主页、卡券以及小票三栏。主页展示开通微信支付、新店开业宣传广告,以及降价和“新定价”通知,小票一栏则显示“建设中”。

同时,无印良品还将于当日开启全球无印良品三合一项目,包括无印良品深圳深业上城旗舰店、全球第二家MUJI Diner无印良品餐堂以及全球首家MUJI HOTEL无印良品酒店,同时结合三种不同的业态。旗舰店内将引入MUJI YOURSELF定制,购买纸质商品可加盖个性印章或刺绣名字、图案;店内还配有家具搭配顾问以及服装搭配咨询顾问,进行私人定制;无印良品酒店共4层,价格为950-2500元。

无印良品在中国市场的增长已出现放缓。数据显示,品牌2017年第二财季(6-8月)中国同店销售额仅增长1.8%,此前两个季度分别为增长5.8%和7.6%。公司原计划本财年新增40家门店,目前也已减少到30家。

新定位再降价

值得关注的是,此前无印良品在日本实施的“史上规模降价”也于1月18日在中国市场正式启动,开始与日本同价销售。此次2018年“新定价”共58件商品,涉及事务小物、棉蜂窝纹毛巾被、进口食品、不锈钢厨具&餐具、化妆棉&PP化妆盒、木质收纳、松木组合架以及米瓷&耐热玻璃食器8个系列,降价折扣为5%-25%。其中,一款4层的白橡木收纳柜由2900元降价至2200元,折扣达到24%,其他生活小物也都下调3-15元。

无印良品表示,这已经是品牌第八次“新定价”。无印良品的商品,不会因为上市而停止创新。同时,无印良品会持续检视商品的开发及设计,并以此对商品的价格进行重新定位。

记者在大众点评最新评价中发现,不少网友表示无印良品商品种类齐全,但价格却过高。一位名为“淡淡的小茗同学”的网友表示,很喜欢在无印良品逛逛,即使不买也要溜达一圈,店铺给人很舒适的感觉,种类也很齐全,但价格确实不算便宜。甚至,曾有业内人士向记者透露,相对于其他杂货类品牌,无印良品的价格一直都很高,甚至很有可能高于日本本土市场的定价。

大调整转战略

派尚服饰搭配学院院长康蓝心表示,这可以说是无印良品经营战略上的大调整。相对于其他品牌而言,无印良品的微信支付和微信小程序似乎有点姗姗来迟。而酒店可以说是一次创新尝试,例如阿玛尼等品牌也有自己的酒店,利用自有产品,打造年轻人喜欢的无印良品风格。但从定价来讲,酒店定位偏高。拥有年轻人喜欢的清新质朴风格,适合旅行住宿,定价却在商务人士客群,但又无法达到商务人士要求的品质,因而陷入价格与风格的两难之地。整体而言,无印良品在商品降价的同时却又推出高档酒店,目标客户群不明确,定位矛盾,很有可能是“赔了夫人又折兵”。无印良品消费的是一种风格,更加吸引年轻的客户群体。但对于消费习惯变化多端的年轻人来说,无印良品也只是一时新鲜,真正吸引的还是小清新文艺风的小众客户群体。

康蓝心预计,短期之内,无印良品因降价而会有大批量的客户涌入,吸引老客户再次进店,带来业绩的提升,减少库存数量,但降价促销并不会对毛利润有明显影响。无印良品商品品类仍需要延伸,比如婴幼儿产品。同时,突出自身产品风格甚至达到独树一帜,深化品牌“性冷淡”质朴清新风格的营销。

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